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インナーキャンペーン(紹介促進)のポテンシャル

コロナ禍での紹介促進の重要性

みなさんこんにちは。シーズコアの細野です。

フィットネスクラブへの入会経路のルーツを探る旅も、はや3回目です(^0^)。
前回までは弊社が独自にアンケート調査を行った結果をご報告しながら、近年の各種販促活動の現状をまとめてきました。過去の記事はこちら⇒「1回目」「2回目

前回までの内容をとりまとめると、フィットネスクラブに入会するエンドユーザーは

  • 1位・・・WEB広告やWEBサイトでリサーチの上、入会する 28.9%
  • 2位・・・新聞折込やポスティングなどのチラシ媒体 27.6%
  • 3位・・・友達や家族に紹介されて入会 20.8%  ※首都圏のアンケート結果の総計

という結果が出ました。

本日現在まだ各地で緊急事態宣言が出されているコロナ禍では、新聞折込やポスティングチラシなどの外部販促を見合わせているフィットネスクラブも少なくありません。では、このコロナ禍で有効な販促活動はどのような手法になるのでしょうか。

我々も多くのフィットネスクラブの販促に携わらせていただいている立場から言えば、ズバリ、紹介の促進でしょう。

何故、紹介の促進は有効なのか

各種広告媒体の基本的アプローチを考えてみたいと思います。

リスティング広告は、「新宿 ジム」などのキーワード検索による広告で、ジムを探している客層に対してアプローチします。
一方、ディスプレイ広告や、Facebook広告・Instagram広告等のSNS広告は、ターゲットを絞っても、コロナ禍でフィットネスクラブへ否定的な客層にも露出される、不特定多数へのアプローチになります。
新聞折込やポスティングなども有効と思われるエリアをセグメントして配布しますが、WEB広告と同様に、コロナ禍でフィットネスに前向きな客層コロナ禍でフィットネスに否定的な客層の棲み分けはできません。こちらも不特定多数へのリーチとなり、否定的な客層からのクレームのリスクもあります。
紹介の促進は、基本的アプローチが違います。WEB媒体や紙媒体などの外部販促は原則として不特定多数へアプローチをするのに対して、紹介促進のアプローチは、コロナ禍でも前向きにフィットネスに参加している人たちを媒体元として、入会を促進する活動であるということです。

最大のポイントは、外部販促は否定的な客層へもアプローチをするのに対して、紹介はフィットネスに前向きな客層のみにアプローチをする違いだと弊社は考えています。

紹介キャンペーンの勝ちパターン

弊社は紹介キャンペーンの支援にも力を入れています。過去の紹介キャンペーンの成功パターンを取り上げてみたいと思います。

1.キャンペーンの期間設定の重要性

通年キャンペーンは、「いつでもお友達を紹介できる」というアプローチとなりメリットもありますが、キャンペーンを区切って展開した方が、期間限定感が出ることと、今がお得!という特別感の演出が出来、相対的には成果は上がっています。また、期間もポイントです。期間が短すぎると、複数紹介が生じにくくなるためデメリットとなります。一方で、長いキャンペーンは中だるみが生じることと、「急いで入会しないと!」という心理が働きにくいと言えます。結論として、過去のキャンペーン実績を検証した結果、紹介キャンペーンは2ヶ月or3ヶ月が最適な期間設定になります。

2.紹介者、入会者の双方にオファーを付加する

紹介キャンペーンはロイヤル顧客への還元という考え方もありますが、紹介者へのオファーのみを強くしすぎて、入会者とのオファーの違いがありすぎると、紹介がしにくいという日本人特有の「遠慮」が出てしまい、紹介が促進されにくい傾向があります。これも過去に検証を行った結果、紹介者と入会者に同じものをプレゼントするなど、双方に同じオファーを付けるキャンペーンが最大の効果を上げることが分かっています。

3.キャンペーンオファーのポイント

紹介キャンペーンの狙いとしては、①既存のお客様から新しいお友達を紹介してもらう。②その新規入会者に新たなお友達を紹介していただく。このように如何に複数紹介に繋げていくかが成功のポイントとなります。そこで当社はグルメのプレゼントを推奨しています。理由は大きく2つ。【ポイント1】複数紹介の促進を狙っていく為、2つ貰っても嬉しいモノを準備すること。【ポイント2】買おうと思えば買えるけど、普段は買わないものをプレゼントすること。以上の2つのポイントから産地直送グルメは効果的です。

 

本日は、主要の入会経路の中から紹介の促進のポイントをまとめました。ただ、コロナの影響で気軽にお友達と会えないというような環境になりつつあります。そのような状況下においては、既存の考え方だけでは対応できなくなっていきます。次回は、今後の紹介キャンペーンの可能性についてお話したいと思います。

ではでは。

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